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▣ 作者 六爷| 互联网营销官（ID：HLWCMO） 身临其境，方能感同身受。 随着消费市场的多元化发展，大众在购买产品时已经不再满足于产品本身的功能需求，而是更多地考虑产品带来的附加价值。此时，实现情感沟通和场景多维互动的场景营销自然也就成为品牌沟通消费者的不二选择。 在六爷看来，场景营销对于消费者而言，更像是一场用户对于品牌情感的重建： 品牌通过细腻的洞察和贴合的营销活动唤醒用户内心深处的认知并促使其萌生消费动机，同时在每次购买前产生对品牌的联想。对于场景营销的把握，六爷最近在“家电巨头”美的身上看到了值得学习的新逻辑：回归用户本身需求，把重心放在实体化、体验化和品牌化上，输出更多有关空调的全新可能。01消费者洞察如何做？美的以用户体验为全新抓手洞察，是营销界最常听到的一个词。在某种程度上，洞察就是营销的根本。 对于品牌而言，唯有对用户情感、行为喜好、或是生活方式等进行深度拿捏，才能最大化程度上俘获目标群众，进一步促成销量转化。 1、季节诉求的适配洞察自古以来，寒从脚起的观念就深入人心。因而，地暖或是地域性的火箱乃至空调都成为用户必不可少的过冬神器。但是，传统的空调无法贴地送风，用户无法在短期内获得良好的制热效果。因而，空调贴地暖风自然也就成为用户刚需，并且为品牌提供营销洼地。正是源于这一需求的洞察， 美的率先将贴地取暖这一诉求带入空调，并向消费者输出空调可以贴地送热风的概念。在固有的品类功能中做出差异化，从而为消费者待物真切可感知的消费满足。 2、用户行为的深度概括用户在消费产品时，需求自然是为上。但同样少不了的是对于产品性能、功能等的合理诉求。空调这种智能化的家电，消费者对于起理论感知往往不是很明确。因此，空调的“黑科技”往往需要品牌进行具象化的描述。美的在活动开始的初期，就选择KOL配合冬季取暖的行为习惯进行相应的内容创作。不同KOL以不同的生活习惯进行内容产出： 或是南方的“保命神器”，突出其能量的强劲；或是独居生活的“美好助力”，突出其迅速制暖等特性…依据不同角度的内容产出，可以说是“ 踩”在用户的消费触点上，进而驱动购买行为决策。 “察其言，观其形”，美的以一种设身处地的手法将消费者生活中的烦恼清晰的洞察并提出解决方案，最大化加深消费者对于产品的记忆点。 02消费者心智如何占领？美的以趣味宣发物料为突破口毫无疑问，洞察是一切策略行动的根基。但其底层逻辑在于对用户行为心理的拿捏。随着互联网时代的发展，碎片化、多元化的大环境使得品牌营销内容完全传达给消费者。因而，这也就对品牌营销提出更高的要求。 美的选择带着痛点寻求突破口，在场景之上布局，通过趣味化的场景营造拉近和用户的沟通距离，以此达成信息传达。 1、直击痛点的生活切片，打造情感共振真实的生活场景，凝练而又具体的生活切片往往能为受众带来沉浸的观看代入感，更直接传递品牌所想。美的创意推出三支趣味TVC，将不同场景，不同使用人群的痛点原原本本地还原出来。 由于温度不给力而哭闹的baby、地面无暖意无法安睡的爱宠、冷到倒立的小情侣， 对于生活的本真还原不仅以一种记录感的镜头语言拉近与消费者的距离，也通过这种看似离谱的情节转换让用户直观感受美的 “180°贴壁送风，贴地暖烘烘”的特点，并在情感共振的基础上形成强效的心智传输。 2、创意百出的系列海报，场景触达的心智强推信息快速更迭的时代，鲜明自然的内容能吸引稳定的流量。这一点，在美的系列海报呈现上同样得以窥见。

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直观的 “180°贴壁送风，贴地暖烘烘”的加大加粗字体使得消费者直观感受活动主题。而 场景化的图片截取内容也迅速拉近用户距离，依托场景对于消费者形成强触达，继而给到用户值得一试的解决方案，由此为更多用户输送美的180°贴地送风、冬日温暖的产品心智。 3、进入核心的圈层语境，强种草焕新达人合作海量互联网内容中，品牌需要懂得如何抓住年轻消费者的注意力。美的的做法是以弱营销、强种草的方式活用流量，提升热度，以此达成火热出圈。 在 #贴贴暖风，不惧寒冬#的微博话题下，不同类型的KOL博主依托平台巨大的流量和丰富多彩的内容形式进行UGC产出，或是分享自身经历种草产品，或是以“求救”姿态突出产品高性能… 以品为先、以趣为料的策略不仅吸引众多消费者参与其中种草产品，更以此为基点持续扩散品牌流量池，让品牌效益实现最大化。不难发现，此次的传播并无太多花里胡哨的内容展示，而是直观地依据用户痛点进行直观的产品卖点展现，落于消费者、落于产品、落于切实生活的痛点，真正意义上做到让产品为消费者所熟知。 03消费者爆款如何形成？品牌力、营销力撬动品牌增长趋势每一场营销过后，品牌需要的不只是抢夺用户心智，建立浅层的用户认知。品牌更渴望的，是通过一场营销实现长尾价值，让用户对品牌形象和品牌价值主张有一定的认同，从而创造长期的“爆款”。在更多的家电品牌将内容宣发的重点侧重转化为科技化和智能化，美的却反其道而行之，不同于以往同质化的产品运营，创新提出“180°热风”的概念，解决热风不在地面流通的用户取暖痛点。将差异化的产品力作为提升品牌价值的杠杆，撬动品牌二次增长。 从品牌思维来看，美的摒弃以往家电着重科技感、功能感的宣发，创新的回落消费者本身，以场景为核心，以价值为抓手，最后以舒适为落点，不仅契合消费者冬季取暖的需求，也承接季节性的热点，为营销铺垫热度。 这种从策略到场景设计的全过程都与品牌调性达成高度的契合，恰恰能够潜移默化地渗透进用户心智。或许不同场景下的每个人心中对美的都有不一样的定位和描述，但大致都会朝向贴地暖风、冬季送暖等方向靠近，如果非要总结成一句话，那就是 “180°贴壁送风，真正的贴地热风”。 欢迎小伙伴在底部发表神评，与我们交流！

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